Η Γιολίνα Μπρούσαλη, σύμβουλος επικοινωνίας και συνεργάτιδα του Women On Top in Business, γράφει για τις γεμάτες στερεότυπα καμπάνιες που λίγο-πολύ όλοι έχουμε συνηθίσει -αλλά αρχίζουμε σιγά σιγά να παρατηρούμε και να κρίνουμε. 


Την Πέμπτη το πρωί με το που ξύπνησα είχα στο κινητό μου τρία μηνύματα με ευχές για «Χρόνια Πολλά» από ένα πολυκατάστημα, μία μάρκα καλλυντικών και έναν όμιλο με πολλά brands ένδυσης. Οι ευχές για την Ημέρα της Γυναίκας συνοδεύονταν από ένα εκπτωτικό ποσοστό αντικειμενικά γελοίο, αλλά μάλλον δεν είναι εκεί το θέμα μας.

Σκέφτηκα για λίγο πόσο έχουμε όλοι παρανοήσει την ουσία των Παγκόσμιων Ημερών γενικότερα, αλλά εντάξει, ποιος νοιάζεται για αυτά μπροστά στη μοναδική ευκαιρία της ελάχιστης αύξησης των πωλήσεων και της προσωπικής ευχαρίστησης του να πεταχτεί κάποιος μέσα σε ένα meeting και να πει με ύφος «Παιδιά, για την Παγκόσμια Μέρα της Γυναίκας προτείνω να κάνουμε δώρο ένα ταμπόν μαζί με τις σερβιέτες γιατί έτσι θα δείξουμε σαν εταιρεία πόσο πολύ φροντίζουμε τις γυναίκες και βασικά αυτές θα έρθουν να αγοράσουν τις σερβιέτες τις δικές μας ακόμα και αν είναι σε εμμηνόπαυση οι καταναλωτικά αχόρταγες, πόσο ουάου ιδέα είναι αυτή, δεν είναι;» Σιωπή. Χειροκροτήματα ενθουσιασμού. Ικανοποιημένος υπάλληλος, ικανοποιημένη εταιρεία, ικανοποιημένο ταμπόν.

Το δυστύχημα είναι ότι κάπως τα έχουμε συνηθίσει στην επικοινωνία όλα αυτά τα πώς-να-τα-πω, βασικά, για πολλούς και διαφορετικούς λόγους που δεν έχει κανένα νόημα να αναλύσω εδώ. Κάπως έτσι και εγώ, συνηθισμένη στα βασικά μηνύματα που με κοροϊδεύουν στα μούτρα μου, τα έσβησα απλά και συνέχισα να χαζεύω στο κινητό μου. Μεταξύ διάφορων εμπνευστικών που είδα, έπεσα πάνω και σε ένα promo video, στο Facebook, των γυμναστηρίων Planet Fitness & More, με συνοδευτικό κειμενάκι που ανέφερε ότι τα γυμναστήρια δείχνουν την ευγνωμοσύνη τους στη γυναίκα του σήμερα με ετήσια συνδρομή μπλα μπλα και κάτι εκπτωτικό τέλος πάντων.

Μετά, πέφτει το video. Και εκεί θυμώνω. H ομάδα των γυμναστηρίων που σκέφτηκε αυτή την προσφορά, μαζί με εκείνους που τους «τρέχουν», από κάποιο agency/ομάδα, τον λογαριασμό στα social media, σκέφτηκαν να παρουσιάσουν κάποια αντικείμενα που απεικονίζουν τη σύγχρονη γυναίκα, έτσι ώστε να μιλήσουν στη γλώσσα της και να αποσπάσουν την προσοχή της για να πάρει την προσφορά. Να την κάνουν να ταυτιστεί και να εμπλακεί συναισθηματικά, λέγοντάς της ότι ξέρουν πόσο προσπαθεί να καταφέρει τα πάντα, ώστε η ευγνωμοσύνη που της εκφράζουν να είναι ακόμα πιο πιστευτή. Τα αντικείμενα ήταν ένα στυλό, ένα μπιμπερόν, ένα ξεσκονόπανο με φτερά, μία κουτάλα, ένα κόκκινο κραγιόν και ένα ροζ βαράκι.

Τι έκανε, λοιπόν, το Planet Fitness & More; Μία κακή, σεξιστική επικοινωνία, η οποία συνεχίζει, το 2018, να αναπαράγει αναχρονιστικά στερεότυπα, προσπαθώντας μέσα σε πλήρη σύγχυση και άγνοια να εκμεταλλευτεί μία Παγκόσμια Ημέρα, προσβάλλοντας επιδεικτικά το κοινό στο οποίο αυτή αναφέρεται. Μη δίνοντας καμία υπεραξία στη μάρκα με αυτό τον τρόπο, δημιουργώντας σειρά αρνητικών σχολίων στα social media και ακολουθώντας τη γνωστή, ελληνική, άτολμη τακτική του ανύπαρκτου δίαυλου επικοινωνίας όταν η μάρκα δέχεται κριτική για κάποιες πρακτικές που χρησιμοποιεί.  Ξέρω τι θα μου πείτε. «Σιγά που έτρεξαν ένα πρόμο για δύο μέρες και έγινε όλο αυτό το κακό. Θα τσίμπησαν τις παραπάνω συνδρομές τους και έληξε το θέμα.»

Το ακούω. Υπάρχει ένα θέμα που λέγεται επαγγελματικό ήθος και ένα άλλο που λέγεται κερδοφορία. Αν επιμείνουμε στην ανόητη πρακτική της προσφοράς τη συγκεκριμένη μέρα, η οποία πρέπει να επικοινωνηθεί με ένα βιντεάκι στα social media, θα έπρεπε τουλάχιστον η ομάδα που ενεπλάκη να σκεφτεί τι πραγματικά έχει αξία για τις γυναίκες του σήμερα. Το ξεσκονόπανο; Αυτό είναι το επικοινωνιακό σύμβολο που θα κάνει μία γυναίκα να αισθανθεί την «ευγνωμοσύνη» από τη συγκεκριμένη αλυσίδα γυμναστηρίων και να το «ανταμείψει» με τη συνδρομή της; Όλοι εσείς που λέτε ότι οι συνδρομές αυξήθηκαν και άρα ο στόχος επετεύχθη, γνωρίζετε τι θα γινόταν αν όλο αυτό είχε γίνει διαφορετικά; Αν η ευγνωμοσύνη στη γυναίκα είχε αποτυπωθεί με κάποιο τρόπο μέσα από το ποσοστό των γυναικών που εργάζονται στα συγκεκριμένα γυμναστήρια και τις ισότιμες αμοιβές τους με τους άνδρες, για παράδειγμα;

Υπάρχει ένα κομμάτι καταναλωτών που τρέχει πίσω από τις προσφορές, τους διαγωνισμούς και τις εκπτώσεις. Αν τα γυμναστήρια Space Fitness & More π.χ. την ίδια μέρα έβγαζαν προσφορά με δύο ευρώ λιγότερα, αυτό το κομμάτι του κοινού θα είχε μετακινηθεί  στα Space χωρίς δεύτερη σκέψη, με ή χωρίς ροζ βαράκι και κουτάλα στα χέρια. Το άλλο μερίδιο του κοινού όμως, που για κάποιο μυστήριο λόγο πολλές εταιρείες αρνούνται να αγγίξουν, είναι αυτό που σκέπτεται λίγο παραπάνω και αποφασίζει με δύο ή και περισσότερα κριτήρια. Είναι ο λόγος για τον οποίο οι σοβαρές εταιρείες πασχίζουν και επενδύουν για να φτιάξουν την εικόνα τους.

Με τέτοιου τύπου ενέργειες, τα brands μόνο στοχοποιούνται και δεν διαφοροποιούνται, επιτρέποντας σε όλους εμάς να κάνουμε διάφορα αρνητικά connotations σχετικά με τις πρακτικές τους και την προχειρότητα στη λήψη αποφάσεων. Όπως έγραψα χθες σε ένα σχόλιο στη σελίδα τους, το οποίο πλέον δεν βρίσκω, αυτό το βίντεο με αφήνει να υποθέσω ότι είναι τόσο προοδευτικοί και στις μεθόδους training που χρησιμοποιούν, όσο είναι και στην επικοινωνία τους. Και το εννοώ.

Κλείνοντας, αναρωτιέμαι αρχικά αν η ομάδα που ασχολήθηκε με το βιντεάκι αυτό απαρτίζεται μόνο από άνδρες και αν μέσα σε όλη αυτή τη διαδικασία που ξεκίνησε από την εξαιρετικά πρωτότυπη ιδέα της επουσιώδους προσφοράς για την Ημέρα της Γυναίκας και κατέληξε στη δημιουργία ενός βίντεο και την μιντιακή προώθησή του στο Facebook, δεν υπήρξε έστω ΜΙΑ/ΕΝΑΣ που να πετάχτηκε επάνω και να είπε: Ρε παιδιά, τι πράγματα είναι αυτά που κάνουμε; Θα μας πάρουν με τις πέτρες.

Αν δεν υπήρξε, έχουμε πάρα  πολλή δουλειά να κάνουμε, τη στιγμή που σε κάποιες άλλες χώρες οι αρμόδιες αρχές αναλαμβάνουν δράση ώστε να σταματάει με κυρώσεις η επικοινωνία μαρκών που αναπαράγουν φυλετικά στερεότυπα.

Αν υπήρξε, επενδύστε περισσότερα πάνω της/του. Είναι το μυαλό που χρειάζεται, σε οποιοδήποτε πόστο, για να προχωρήσει με επιτυχία η επικοινωνία της μάρκας σε μία νέα εποχή. ‘Eχουμε ήδη αργήσει πάρα πολύ στη συζήτηση αυτή.

Newsletter

Γράψου με το email σου για να ενημερώνεσαι άμεσα για τα νέα του WoT.

Σ' ευχαριστούμε για την εγγραφή!